Cade nega proposta da Pirelli para atrelar plano de marketing a política de preços mínimos

O Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) indeferiu nesta quarta-feira, 6, em sessão ordinária do tribunal, a licitude da nova política da Pirelli para que o revendedor que busca receber verbas de marketing da empresa de pneus tenha como contrapartida a necessidade de anunciar um preço num determinado patamar.

Apesar de conhecer a consulta feita pela consulente, o relator do caso, conselheiro Diogo Thomson, negou a proposta de política apresentada. Foi determinado o encaminhamento à Superintendência-Geral (SG) do Cade para que oficie todos os fabricantes de pneus que atuam no Brasil para que tenham ciência da decisão.

Como contrapartida ao recebimento de verbas de marketing, o revendedor, na publicidade – online ou offline – ao mercado, deveria se comprometer a cumprir KPIs qualitativos e determinado preço anunciado – a política de preços mínimos anunciados (PMA), do inglês minimum advertised price (MAP). Segundo a empresa, esse requisito teria a finalidade tanto de proteger quanto de valorizar os “reiterados investimentos”.

A justificativa da Pirelli foi de que a política é unilateral e seu desenho e parâmetros são definidos única e exclusivamente pela empresa. Além disso, foi alegado que a política versa “apenas sobre preços anunciados, sem qualquer controle ou informação sobre preço efetivo de venda”.

A Pirelli alegou não querer eliminar preços baixos do mercado, “mas apenas aqueles extremamente baixos, que fogem da decisão de preços do revendedor médio, e que geram uma deturpação na sinalização ao consumidor da qualidade da marca/SKU”.

O relator do caso disse em seu voto que políticas de preço mínimo anunciadas interferem diretamente na disponibilidade e na transparência das informações de preços, ao restringir o patamar mínimo a ser divulgado.

“Esse mecanismo tende a obscurecer os preços, dificultando comparações claras entre componentes e compromete a capacidade dos consumidores de tomar decisões com base em critérios objetivos”, alegou o conselheiro.

Thomson frisou que esta é a terceira vez em que o Cade analisa a mesma prática empresarial no mesmo setor, que não se traduz em uma conduta inovadora ou totalmente desconhecida das autoridades antitruste.

“Tal situação impõe a necessidade de se estabelecer critérios mais claros quanto ao escopo do instituto e a possibilidade do seu uso para elucidar condutas unilaterais já conhecidas e categorizadas pelas autoridades antitrustes, seja pela via legal, jurisprudencial ou teórica”, disse o conselheiro.

O presidente do Cade, Gustavo Augusto Freitas de Lima, disse que o único ponto que poderia gerar problema concorrencial é determinar ao revendedor multimarca que coloque em seu anúncio determinado preço sem permitir a competição. Ele disse que parte da política comercial apresentada pode ser legítima e pode ser adaptada.